ESISTONO DUE TIPI DI CRM!
Il (CRM) Cause Related Marketing è diverso dal (CRM) Customer Relationship Management : )
Nel 1983 nasceva la prima iniziativa identificata come Programma di cause related marketing, venne ideato dalla American Express in occasione del restauro della Statua della Libertà a New York.
Il Programma prevedeva la donazione di un penny per ogni transazione effettuata con carta di credito e di un dollaro per ogni nuova carta registrata. American Express registrò così un incremento del 28% nell’uso di carte di credito rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. Il contributo che American Express diede alla Ellis Island Foundation per il restauro della Statua della Libertà fu di ben 1,7 milioni di dollari.
Varadarajan e Menon (1988) forniscono la prima definizione del termine Cause Rlated Marketing individuando, come caratteristica distintiva di questa nuova forma: il legame tra la donazione da parte della azienda a favore di una progetto umanitario e la vendita di un bene o servizio.
Nel contesto europeo il termine Cause Related Marketing è stato utilizzato con un significato più ampio, si parla infatti di CRM come un’attività commerciale in cui un’impresa attiva una partnership con una causa sociale al fine di promuovere un’immagine o un prodotto anche a vantaggio di un’organizzazione no-profit. Entrambi i soggetti (azienda e organizzazione) possono ricorrere ad un intero mix di Strumenti della Comunicazione per proporsi ai Consumatori.
In questo senso la pianificazione della Campagna di Comunicazione nei Programmi di Cause Related Marketing assume un ruolo strategico e necessita dell’utilizzo di tutti gli strumenti propri della Comunicazione di Marketing (Promozioni alle vendite, Pubblicità, Pubbliche Relazioni, Direct Marketing) al fine di sensibilizzare il target verso l’iniziativa e orientare le preferenze dei consumatori verso un brand/prodotto socialmente impegnato.
Le scelte di acquisto dei consumatori sono influenzate da una molteplicità di fattori, molti dei quali indipendenti dagli attributi materiali del prodotto o dal suo valore economico. Nella preferenza per un prodotto entrano in gioco fattori emotivi, cognitivi e di giustificabilità sociale sui quali le Strategie di Comunicazione di Marketing sono in grado di fare leva al fine di incrementare il potenziale strategico delle iniziative stesse di Cause Related Marketing.
I programmi a supporto di un Progetto umanitario hanno un impatto positivo sul riconoscimento di un brand (brand awareness). I vantaggi che si possono ottenere dal punto di vista dell’immagine della marca, sono determinati dal fatto che un brand, nel momento in cui viene associato ad una causa sociale, assume una forte connotazione distintiva agli occhi del suo target. Come sostiene Keller (1993) per incrementare il valore della marca è importante che essa abbia associazioni “forti, uniche e favorevoli” e le strategie di cause related marketing consentono appunto di associare l’elemento etico e socialmente responsabile all’immagine della marca e del prodotto incrementando il valore che il consumatore percepisce del brand. Il link prodotto-causa sociale permette, inoltre, di migliorare la percezione del cosiddetto user profile (Hoeffler e Keller 2002).
Il consumatore è portato infatti a creare una associazione tra la marca e la tipologia di persone che acquistano quel brand. L’orientamento della aziende verso il cause related marketing non deve essere quindi inteso solo come politica d’impresa, ma anche come un vero e proprio strumento di comunicazione di marketing in grado di attrarre l’attenzione dei consumatori verso un brand socialmente impegnato che permette di esprimere il proprio impegno sociale ed etico anche negli acquisti quotidiani.
Fonte: My marketing.net
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