Il manager scopre i blog per dialogare con i clienti
di Michela Dell'Amico e Franco Vergnano, Il Sole 24 Ore - Sabato 4 marzo 2006
Chiacchieroni sì, ma poco propensi a discutere e ad ascoltare le opinioni altrui. L'Italia ha il record dei telefonini, ma si colloca appena all'undicesimo posto nel mondo per la partecipazione a blog e forum. Almeno secondo un'indagine sugli utilizzatori di Internet svolta da Gfk-Nop. L'aspetto più curioso della classifica è che sul gradino più alto del podio troviamo Ankara. In Turchia, infatti, ben quattro utenti su dieci partecipano ai forum o interagiscono con i blog. Una percentuale che scende a circa un quarto per Messico, Canada e Cina. Davanti a noi ci sono gli altri principali Paesi europei e gli Usa con il 13 per cento.
Il Chief blogging officer. Al di là delle posizioni in classifica, il rapporto mette in evidenza un elemento chiave. I manager e gli imprenditori scoprono il fascino discreto dei blog che, nati come un diario personale di viaggio, stanno diventando per le aziende un mezzo per comunicare con la clientela e, soprattutto, uno strumento per misurare la propria reputazione. Il tutto almeno sotto due punti di vista. Il primo è l'utilizzo in chiave di marketing di questo "new media". I casi sono parecchi: dalla Vespa a Nokia, dalla Fiat-Lancia Ypsilon alla Martini-Bacardi, dalla Lavazza alla Ibm, dal Wineblog di Puiatti alla Hp, dalla Sun alla Microsoft. Inoltre Mc Donald's e General Motors usano i blog soprattutto nella comunicazione interna. Ma non mancano le Pmi del made in Italy (Ediprint di Torino e Aton di Treviso) o le applicazioni per le Olimpiadi (Visa), come raccontano i casi aziendali pubblicati qui sotto (ndr: vedi oltre). Non per niente la società High Beam di Chicago ha nominato Christopher Locke "Chief blogging officer" con il compito di sviluppare nuovi strumenti di comunicazione. Ma l'aspetto più innovativo è il monitoraggio dei siti costruiti dai consumatori da parte delle aziende per conoscere in anticipo i problemi e, soprattutto, per avere un parametro della propria reputazione. Come dimostrano gli esempi Diebold e Kryptonite.
I casi spia. In sostanza i manager stanno scoprendo che i blog possono sì essere pericolosi, ma anche molto utili alle imprese per evitare possibili disastri. La diffusione sul Web dei cosiddetti «mezzi di comunicazione collettivi», come gruppi di discussione, liste e-mailing e blog, ha contribuito a portare avanti quella che l'Economist definisce una «nuova forma di assassinio della marca» messa in atto per minare la reputazione di un'azienda. Una delle principali ragioni per cui le aziende ritengono i blogger una minaccia è perché raramente fanno parte di gruppi ben organizzati. Questo rende più difficile poterli identificare. Le aziende stanno imparando che la miglior via per difendersi da questo tipo di attacchi è tenere i blog in maggiore considerazione e cercare di sanare, nel minor tempo possibile, i problemi emergenti.
Gioco d'anticipo. Le contromosse, infatti, ci sono. E anche qui gli esempi non mancano. Diebold, con sede nello Ohio, produce apparecchi per i bancomat. Dopo le presidenziali Usa del 2000, che in Florida furono caratterizzate da un sistema per lo spoglio delle schede molto criticato, decise di entrare dei macchinari elettronici per il calcolo dei voti (Ges). L'affare si è rivelato un disastro perché gli strumenti Ges non erano in grado di lasciare alcun tracciato di verifica e non stampavano le schede elettorali. Ma la società di consulenza Evolve24, che si occupa appunto di analizzare la reputazione delle compagnie e monitorare da vicino i trend in rete, scoprì che sui blog le critiche circolavano da molto tempo. Prima di comprare i Ges, Diebold si era affidata a sistemi tradizionali di analisi, ma ignorando la "blogosfera" (cioè l'insieme di tutti questi siti) non è stata in grado di considerare i fattori di rischio emergenti. HackingNetflix, il sito internet di Mike Kaltschnees, è diventato un'autorità che Netflix, un servizio per il noleggio di video con consegna a domicilio, avrebbe dovuto tenere in maggiore considerazione. Quando infatti Netfix ha affermato di non essere interessato a conoscere le domande dei consumatori poste attraverso il signor Kaltschnees, quest'ultimo lo ha reso noto su Internet, ledendo in tal modo la reputazione della società agli occhi dei consumatori. Come conseguenza, oggi la compagnia tratta il blog con maggior rispetto e il sito ha ottenuto un grande seguito.
Il monitoraggio. Sebbene la reazione di Kryptonite, una società che produce lucchetti di alta gamma per biciclette, sia stata molto più rapida di quella di Diebold, essa ha avuto comunque modo di imparare sul campo l'importanza dei blog. Nel settembre del 2004 all'interno della "blogosfera" si diffuse la voce che i lucchetti a forma di "U" come quelli prodotti da Kryptonite potessero essere forzati, in modo facile e veloce, con il semplice tappino di plastica di una penna Bic. Venne girato un video dimostrativo trasmesso in un blog del sito Engadget, uno dei più famosi. Quando Kryptonite venne a conoscenza del problema, attivò le contromosse per poter tutelare i propri consumatori e migliorare, allo stesso tempo, i livelli di affidabilità dei propri lucchetti. Da allora Kryptonite ha affermato di monitorare ogni giorno dai 30 ai 40 blog. Anche da noi qualche cosa comincia muoversi su questo fronte. La società Burson-Marsteller sta infatti per siglare un accordo con la web agency Siris, guidata da Paolo Spada, per offrire alle aziende del made in Italy, attraverso un software dedicato capace di ricerche multiple all'interno della "blogosfera", il servizio di monitoraggio dei blog che sarà articolato su più livelli: un check-up che permetta di sapere qual è la reputazione dell'azienda (o di un prodotto) sulla rete; una ricognizione giornaliera dei principali siti, blog e forum; una consulenza per definire la strategia di comunicazione aziendale utilizzando i nuovi media come blog e podcast.
