Bernd Schmitt teorizza un nuovo Marketing
Grazie al passaggio da un orientamento al Prodotto verso l’interesse di cura e servizio al Cliente (vedi Customer Care e CRM) oggi la teoria della centralità del consumatore è un aspetto consolidato e accettato dai più.
Eppure il Marketing aziendale, quello quotidiano, che ogni azienda propone giorno dopo giorno soffre ancora della mancanza di appeal, ovvero di interesse incondizionato da parte della clientela. Il Cliente difficilmente viene attratto e fidelizzato nel tempo. Ma perché? Sono le aziende che sbagliano ad attuare regole e strumenti di Marketing? No, le motivazioni sono un po’ più complesse, c’è qualcosa di nuovo da sapere, come ci dice Bernd Schmitt nel suo nuovo libro: Customer Experience Management.
Dopo anni di studio in questo ambito, Bernd Schmitt (professore di International Business alla Columbia Business School e autore di diversi libri) dà oggi una nuova lettura del Marketing.
Sono stati fatti molti sforzi per migliorare le relazioni con il Cliente, sicuramente ottimi sacrifici che hanno infatti portato ultimamente alla nascita di ottimi applicativi CRM. Ma non basta più occuparsi del Cliente, informarlo sul prodotto ed interessarlo con promozioni e sconti. Schmitt teorizza un nuovo paradigma: quello dell’Esperienza. Nel nuovo Marketing diventa fondamentale l’esperienza in sé, non più il prodotto. Alcuni studi dimostrano che la pubblicità, i punti vendita e i siti web quando sono “esperienziali” determinano impressioni più forti e atteggiamenti più positivi ai fini dell’intenzione d’acquisto.
Nella vendita di un detersivo ad esempio, non conta più il prodotto in sé quanto invece l’esperienza di lavare con quel detersivo. L’esperienza è qualcosa di misurabile/tangibile che può anche esser potenziata da aspetti del brand: lavare con quello specifico detersivo mi fa sentire alla moda.
Come si capisce, non sono le carte in gioco a cambiare, cambiano invece le regole. Diventa fondamentale “far provare al consumatore qualcosa di unico e diverso” utilizzando i nostri prodotti, da qui:
- la fisicità (acrobazie) della pubblicità di Nike
- l’impatto artistico del caffè Illy, con le sue tazzine di design
Attraverso la pubblicità, Nike e Illy, cercano di vendere e far percepire l’emozione che questi prodotti offrono utilizzandoli. Un’emozione fittizia, forse apparente ma sicuramente esperienziale, che prende corpo e mente del consumatore, un’esperienza che diventa consistente e vera.
